Elke b2b salesafdeling drijft op leads. Het vermogen om zoveel mogelijk goede leads te genereren bepaalt het succes van jouw onderneming. Telemarketing is daarbij een krachtige en efficiënte manier om leads te genereren voor b2b sales. Omdat je met b2b telemarketing direct persoonlijk contact hebt met je potentiële klant genereer je zo sales qualified leads. Je kwalificeert de bedrijven daarbij direct als wel of niet geschikt voor sales om te benaderen. En wanneer je toch al contact hebt met de lead kun je direct een afspraak maken voor het volgende contact. Al naar gelang van de waarde van de lead kan dat volgende contact een telefoongesprek, videocall of ontmoeting zijn.
Door René Bekink
Leads genereren in de b2b sector kan op vele manieren, o.a. via het internet, social media en via evenementen zoals vakbeurzen. In dit artikel wil ik het hebben over verwerven van b2b leads d.m.v. telemarketing. Alhoewel veel mensen in marketingkringen dit tegenwoordig ‘ouderwets’ vinden, is telemarketing nog steeds een van de meest effectieve technieken om meer leads te verkrijgen. Bovendien zijn weinig marketingactiviteiten zo goed meetbaar als telemarketing.
Inhoud
Marketing qualified leads en sales qualified leads
Het grote voordeel van een via telemarketing gegenereerde lead is dat, wanneer je dit goed doet, het meteen leidt tot een sales qualified lead. Misschien moet ik dit even toelichten. Alle leads die je bereikt met je marketinginspanningen (reclame, DM, social selling etc.) zijn anoniem, totdat ze zich bekend maken. Zodra ze zich bekend maken zijn dit marketing qualified leads (MQL). Ze zijn verkregen en gekwalificeerd door marketing, maar je weet nog nauwelijks iets over hen. Pas in een persoonlijk contact creëer je een sales qualified lead (SQL). Een sales qualified lead heeft een groter deel van de customer journey afgelegd en bevindt zich dichter bij een order.
Leads kwalificeren door marketing
Als een lead reageert op een marketingactiviteit van jouw bedrijf weet je maar één ding: hij heeft interesse in jouw boodschap. Tegenwoordig kun je met marketing automation vaststellen of die interesse voortduurt, maar het blijft een vrij eendimensionale communicatie. Pas als je in persoonlijk contact komt met leads kun je onderzoeken welke leads het meeste potentie hebben om daadwerkelijk klant te worden. En telemarketing is daar het meest efficiënte middel voor.
Leads kwalificeren met telemarketing
Via een persoonlijk telefoongesprek met de lead kun je vaststellen wat de waarde van een lead is. Een techniek die daarvoor veel gebruikt wordt is de BANT-methode. De BANT-methode geeft antwoord op vier vragen:
- Heeft de lead genoeg Budget om tot aanschaf over te gaan?
- Heeft de lead (de persoon) de Autoriteit om tot aanschaf over te gaan (is hij beslissingsbevoegd)?
- Is de aanschaf Noodzakelijk (heeft hij het product of dienst nodig)?
- Wat is het Tijdspad naar de aanschafbeslissing (nu of later)?
Des te meer vragen de lead met ‘ja’ beantwoordt, des te waardevoller is de lead. Je kunt nu bepalen hoeveel aandacht van sales de lead verdient. Met telemarketing kun je dus de MQL’s voor sales kwalificeren. Hierdoor is telemarketing een verrijking van de investering in marketing. Bovendien vormt telemarketing zo een belangrijke brug tussen marketing en sales.
Leads genereren met telemarketing
In het bovenstaande hebben we laten zien hoe je marketing qualified leads kunt kwalificeren voor sales via telemarketing. Je kunt echter ook sales leads genereren via telemarketing. Hierbij is telemarketing het eerste contact tussen leverancier en lead, de potentiële klant. Men noemt dit wel cold calling, omdat de lead jouw bedrijf nog niet kent (er is nog geen warme band). De lead is daarbij dus niet het resultaat van een marketingactie, telemarketing is de marketingactie.
Wanneer je leads gaat genereren met telemarketing, is verkoop niet je primaire doel. Wat je doet met telefonische leadgeneratie is vaststellen of een bedrijf of organisatie een potentiële klant is, een prospect. Als na telefonisch contact met een beslisser het antwoord ‘ja’ is, draag je de lead over aan sales. Dat overdragen kan inhouden dat telemarketing meteen een afspraak maakt tussen lead en sales professional voor een volgend contact. Zo’n volgend contact kan een telefoongesprek, videocall of ontmoeting zijn.
Voordelen van telefonische leadgeneratie
Behalve dat je sales qualified leads verzamelt, is telemarketing ook een prima manier om meer bekendheid voor je bedrijf te krijgen. Een telefoongesprek is veel indringender dan een advertentie, die ergens op het internet langskomt. Je kunt een goed beeld geven van wat jouw bedrijf allemaal doet en levert. Daarnaast is telemarketing ook een vorm van marktverkenning. Omdat je veel beslissers in een korte tijd spreekt krijg je bijvoorbeeld een goed beeld van wat er in een branche speelt.
Een ander voordeel is dat je met telemarketing in contact komt met leads die helemaal niet weten wat je doet of levert. Sterker nog: er zijn misschien wel beslissers die helemaal niet weten dat jouw dienst of product bestaat. Met b2b telemarketing kun je heel precies leads benaderen waarvan jij wilt dat ze weten dat je een oplossing hebt voor hun probleem.
Weinig marketingactiviteiten zijn zo meetbaar en resultaatgericht als telefonische leadgeneratie. Je kunt na ieder telefoongesprek je aanpak bijsturen. En terwijl je met marketingacties hooguit een blijk van interesse krijgt (een download, aanvraag of ‘like’), heb je na een telefoongesprek een goede indruk hoe serieus de interesse is. Om te beginnen heb je een antwoord op de vragen van de BANT-methode. Maar een ervaren telemarketeer kan ook inschatten hoe groot de kans op een order is. Bijvoorbeeld 60% kans op een order van € 25.000. We spreken daarom ook wel van telefonische leadkwalificatie.
Hoe belangrijk is cold calling voor je business?
De meeste salesprofessionals hebben de neiging cold calling te verwaarlozen, vergeleken met hun aandacht voor hun bestaande relaties. Door de druk van maand- en kwartaaldoelstellingen krijgen ‘warme’ relaties meer aandacht. Bij hen is er (gevoelsmatig) meer zicht op een verwachte order. De tijd die men besteedt aan warme relaties gaat echter ten koste van prospecting. Op de korte termijn kan dit wellicht werken, maar de keerzijde is dat de pipeline leeg raakt. Zo houd je steeds minder nieuwe leads over om in de toekomst zaken mee te doen. Cold calling is misschien moeilijker en minder leuk, maar noodzakelijk om in de toekomst ook voldoende warme leads te hebben.
Is cold calling wettelijk toegestaan?
De vraag of cold calling toegestaan is wordt beantwoord in de AVG, de Algemene verordening gegevensbescherming. Deze wet bepaalt o.a. wat wel en niet mag bij telemarketing en cold calling. De AVG is redelijk recent ingegaan (mei 2018) en er is nog weinig jurisprudentie. De wet heeft met name betrekking op de verwerking van gegevens; bijvoorbeeld de gegevens die je als telemarketeer nodig hebt om iemand te benaderen en een gespreksverslag te bewaren. Er staat diverse keren ‘verwerking is noodzakelijk om…’, maar het begrip ‘noodzakelijk’ wordt niet verduidelijkt.
Eén ding mag in ieder geval niet: het koud benaderen van particuliere personen, eenmanszaken en vennootschappen onder firma (VoF). Veel winkeliers en ambachtslieden vallen daardoor af. Als echter een eenmanszaak al een relatie heeft met jouw bedrijf mag het weer wel. En besloten en naamloze vennootschappen mag je bijvoorbeeld wel benaderen.
Wanneer je telemarketing gaat gebruiken om leads te genereren is het verstandig om je van de AVG op de hoogte te stellen. Maar laat je je er niet te veel door afschrikken. Er zijn nog nauwelijks bedrijven i.v.m. telemarketingactiviteiten veroordeeld op basis van de AVG.
Bepaal je doelgroep
Wanneer je met telemarketing sales leads gaat genereren is het belangrijk te weten wat jouw doelgroep is. We maken daarbij onderscheid in twee doelgroepen: bestaande en gewenste klanten.
Bestaande klanten
Van je bestaande klanten weet je dat je voor hen al een bestaansreden hebt. Je lost immers al met jouw producten en diensten een probleem op. Het is dus heel aannemelijk dat je ook andere, soortgelijke bedrijven en organisaties kunt helpen. Zulke soortgelijke bedrijven noemen we klant look-a-likes. Je gaat dus zoeken naar bedrijven die op jouw bestaande klanten lijken. Hiervoor dien je eerst een goed beeld te hebben van de kenmerken van jouw huidige klanten. Je kunt hiervoor de volgende vragen beantwoorden:
- Wat is de gemiddelde grootte van jouw klant? (bijvoorbeeld aantal medewerkers of jaaromzet);
- In welke bedrijfstakken zijn jouw klanten actief? (bijvoorbeeld metaalindustrie, automotive of financiële dienstverlening);
- In welke regio zijn jouw klanten gevestigd? (provincie, Nederland of West-Europa).
Gewenste klanten
Als je weet wie je bestaande klanten zijn, kun je ook gericht kijken waar je nieuwe klanten kunt vinden. Deze klanten lijken een beetje op jouw bestaande klanten, maar ze zijn net iets anders:
- Ze zijn iets groter of kleiner dan de meeste van jouw bestaande klanten. Om hen succesvol te kunnen bedienen zul je wellicht de prijs of jouw serviceniveau moeten aanpassen.
- Er zijn andere bedrijfstakken/branches die je ook goed kunt bedienen. Ook hiervoor zul je misschien jouw product of dienst moeten aanpassen.
- Je gewenste klanten bevinden zich wellicht buiten jouw huidige leveringsgebied. Kijk of je klanten buiten je bestaande leveringsgebied kunt toeleveren en daar service kunt bieden.
Meer informatie over het vinden van nieuwe klanten vind je hier.
Als je het antwoord hebt op deze vragen weet je aan welke eisen jouw bestaande en gewenste klanten voldoen. Je kunt nu aan een leverancier van bedrijfsadressen opgeven wat voor leads je wilt hebben. Dit zijn de leads waar telemarketing mee aan de slag gaat.
Leg een database aan
Wanneer je leads gaat benaderen is het belangrijk dat je die leads op een systematische manier in kaart hebt. Door hiervoor te zorgen kun je gestructureerd die leads benaderen. Voor een kleine actie, met bijvoorbeeld enkele tientallen leads, kun je volstaan met een lijst, bijvoorbeeld een Excelsheet. Zodra het om grotere aantallen gaat, is het echt aan te raden om met database- of telemarketingsoftware te werken. Met deze software bewaar je je leads op een systematische wijze en kun je selecties maken. Met telemarketingsoftware heb je bovendien de beschikking over een agendafunctie. Daarmee zorg je dat alle leads die je op maandag moet terugbellen ook direct op maandag aan je gepresenteerd worden. Deze software stelt je ook in staat een afboekcode aan een lead toe te voegen. Voorbeelden van afboekcodes zijn: later terugbellen, informatie toesturen, nurturen, (bezoek)afspraak maken, niet geïnteresseerd (met de reden erbij).
Bedrijven en personen
Een b2b database van leads bestaat uit bedrijven/organisaties en personen. Gegevens van bedrijven zijn bijvoorbeeld naam, adres, postcode, woonplaats en telefoonnummer. Aanvullende gegevens kunnen website, branche, grootte en soort relatie (lead, prospect, klant) zijn.
De bedrijfsgegevens zeggen iets over het belang van de lead, maar je doet zaken met personen; beslissers en beïnvloeders. Wanneer je alleen kleine bedrijven als doelgroep hebt, zul je meestal met de eigenaar zaken doen. Bij wat grotere organisaties heb je vaak met meer beslissers en beïnvloeders te maken: de DMU of decision making unit. Het is dan van belang dat je aan de bedrijfsgegevens meerdere contactpersonen kunt koppelen.
Gegevens over contactpersonen bevatten voor- en achternaam, voorletters, geslacht en functie. Nuttige aanvullende informatie is een doorkies- of mobiel nummer, e-mailadres en afdeling. Volgens de AVG mag je overigens pas een rechtstreeks telefoonnummer en e-mailadres opslaan en gebruiken wanneer je hier toestemming voor hebt gekregen.
Ontdubbelen
Het zal vaak voorkomen dat je je database vult met gegevens uit meerdere bronnen, bijvoorbeeld bestanden van de KvK, ondernemersorganisaties en eigen bestanden. Maar ook wanneer je maar één bron gebruikt kan het voorkomen dat er bedrijven dubbel in staan. Het is daarom belangrijk dat je de database ontdubbelt voordat je je telemarketingactie begint. Doe je dat niet, dan is de kans levensgroot dat je één lead meerdere malen benadert. En dat komt niet professioneel over.
Ook wanneer je een database samenstelt van alleen leads is het belangrijk dat je bestaande klanten eruit filtert. Klanten vinden het immers heel onprettig wanneer je hen met een propositie benadert alsof ze nog geen klant zijn. Het komt dan net over alsof je hen niet als klant waardeert.
Overigens is het geen bezwaar om leads en klanten in één database te zetten. Leads benader je dan als potentiële nieuwe klant of als bestaande klanten voor verlenging, up-selling of cross-selling. Belangrijk is dan wel weer dat je direct ziet of iemand een lead of bestaande klant is. Zo krijgt iedereen de juiste benadering.
Wanneer je iemand gaat benaderen
Zonder hier een complete verkoopcursus te geven (daar zijn voldoende cursussen voor en boeken over), zijn er een aantal dingen die belangrijk zijn als je met telemarketing sales leads gaat genereren. Bedenk wat je belangrijkste doel is: uitvinden of een lead een potentiële klant is. Daarvoor zul je vragen moeten stellen. Zorg daarom dat je vooraf een lijstje open vragen hebt waardoor je je gesprekspartner kunt laten vertellen wat jij wilt weten. Als je de goede vragen stelt is het eindresultaat: ja of nee een potentiële klant. Indien ja, dan kun je de lead aan sales overdragen en een afspraak maken voor een vervolggesprek met hen.
Gebruik geen script
Natuurlijk kun je niet meteen vragen gaan stellen zodra je iemand aan de lijn krijgt. Stel jezelf en je bedrijf voor en vertel waarvoor je belt. Gebruik geen script! Mensen horen het wanneer je een script gebruikt en gaan dan vaak meteen in verweer. Een puntenlijst met de belangrijkste dingen die je moet vertellen is voldoende. Vertel gewoon, in je eigen bewoordingen, wat jouw bedrijf kan betekenen voor degene die je belt. Kort daarna komt het moment dat je vragen kunt gaan stellen. Je wilt immers een dialoog, geen monoloog.
Het onderscheidend vermogen
Bedenk ook: one size fits all bestaat niet in sales. Probeer van tevoren te bedenken waarom jij iets kunt betekenen voor degene die je belt. Een onderscheidend vermogen, dat wat jouw bedrijf onderscheidt van andere aanbieders in jouw sector, is belangrijk. Een menukaart aanbieden, zoals bij de plaatselijke Chinees met 170 gerechten, werkt niet. Daar is een telefoongesprek te kort voor. Dus niet: ‘wij doen alles op het gebied van automatisering’, maar ‘wij leveren een chatfunctie voor technische serviceafdelingen op basis van AI’. Door je vooraf te verdiepen in de lead maak je de grootste kans in te spelen op zijn behoefte.
Mensen doen zaken met mensen; zorg dat je zo snel mogelijk een prettig, persoonlijk contact met iemand krijgt. Wees niet te lang zelf aan het woord, maar zorg dat je een dialoog krijgt door open vragen te stellen. Overleg samen met de lead of en wat je voor hem/haar kunt betekenen. Houd oog voor de belangen van je gesprekspartner en kom samen tot een eindconclusie van het gesprek. Dat is het wel zo een beetje, kort samengevat. Dit lukt allemaal niet met online.
Bouw een relatie op
Aan het eind van je eerste gesprek met een nieuwe lead weet je – als het goed is – of je lead een sales lead, een potentiële klant is. Toch zijn er dan nog twee mogelijkheden: hij is dat nu, of op termijn. Bedenkt dat de meeste bedrijven voor hun behoefte al een oplossing hebben gevonden. Ze hebben al een accountant, leasemaatschappij, kantoormeubilair- of it-leverancier. Dat ze, net op het moment dat jij belt, ontevreden zijn over hun huidige leverancier, is onwaarschijnlijk. Een kans van één op honderden. Tenzij je een volstrekt nieuw en uniek product levert, dat niemand anders heeft.
Of je, ook als iemand een leverancier heeft waar hij tevreden over is, toch verder met hem in gesprek wilt gaan, ligt aan een aantal voorwaarden. Als je kostbare investeringsgoederen verkoopt en/of maar weinig potentiële klanten hebt, kan het interessant zijn om toch sales op de lead af te sturen. Een persoonlijk contact kan dan waardevol zijn om een grotere breinpositie bij de lead te krijgen. Als het moment van vervanging daar is zal de lead jouw bedrijf als potentiële leverancier herinneren.
Is de conclusie echter: interessant, maar niet nu? Zorg dan dat je telefonisch contact houdt. Je kunt bijvoorbeeld vragen wanneer een contract afloopt en ruim van tevoren weer contact opnemen. Als het moment van vervanging/nieuwaanschaf niet bekend is, houd dan regelmatig contact. Denk aan eenmaal in de drie tot zes maanden. Zorg dat je voldoende informatie bewaart om te refereren aan het vorige gesprek. En zorg dat je iets nieuws hebt te vertellen, bijvoorbeeld nieuwe marktontwikkelingen of oplossingen. Door op deze manier telemarketing te gebruiken bouw je een relatie op met de lead. Het moment dat je de lead kunt overdragen aan sales komt dan vanzelf. We noemen dit proces van contact houden nurturen.
Zelf doen of uitbesteden?
Als je besluit om tijd en geld te investeren in het telefonisch genereren van leads komt de vraag wat voor jouw bedrijf de beste aanpak is in beeld. De primaire keuze is tussen zelf doen of uitbesteden aan een telemarketingbureau. Bij die keuze is het aantal marketing qualified leads dat je voor sales wilt kwalificeren bepalend (input). Je kunt het ook anders benaderen: hoeveel sales qualified leads wil je per periode aan jouw salesafdeling geven (output)?
Rekenmodel
Het aantal inhoudelijke gesprekken dat je kunt voeren is afhankelijk van de bereikbaarheid van je doelgroep. De ene soort contactpersoon is makkelijker bereikbaar dan de andere. Gemiddeld bereik je iemand pas na vier belpogingen. Wanneer je twee contacten per uur kunt afronden (een gesprek met een eindresultaat) doe je het heus niet slecht. Een opvolglijst met vijftig leads kost je zo al snel 25 beluren en zo’n 150-200 belpogingen. Anders berekend: als je zelf een telemarketeer wilt aannemen op basis van 32 uur per week, genereert hij/zij ongeveer 140 leads per maand.
Bedenk dat je, om iemand te bereiken, op ieder uur van de werkdag moet kunnen terugbellen. Het is daarom een slecht idee om telemarketing door accountmanagers te laten doen. Zij hebben immers ook hun bezoekafspraken en andere werkzaamheden, die het netjes nakomen van belafspraken belemmeren. Ze hebben er overigens ook minder ervaring mee en vinden het vaak geen leuk werk.
Wanneer je een eigen telemarketingafdeling wilt opzetten, zijn er natuurlijk meer kosten dan personeelskosten alleen. Denk daarbij aan investering in computerhard- en software, extra telefoonlijnen, kantoormeubilair en -ruimte.
De voordelen van uitbesteden van telemarketing
Er zijn goede redenen om leadgeneratie met telemarketing uit te besteden. Je hebt tegenwoordig een groot aantal goede telemarketingbureaus, groot en klein. Zeker als je in zee gaat met een ervaren telemarketingbureau profiteer je als opdrachtgever van hun kennis en ervaring. Zij weten door hun jarenlange ervaring wat werkt en wat niet. Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden, wat tijd en geld scheelt.
Bij uitbesteding bespaar je je ook grote investeringen, omdat je in de regel slechts een uurvergoeding en wat opstartkosten betaalt. Uitbesteding op basis van no cure no pay (een vast bedrag per aangeleverde sales lead) is af te raden. Op dat moment bepaalt namelijk het telemarketingbureau de inzet en output, zonder dat je daar zelf nog invloed op hebt. (Er zijn meer nadelen van een no cure no pay afrekenmodel.)
Conclusie
Als je zeker weet dat je per maand minstens 500 leads kunt verwerken is zelf telefonisch leads genereren een optie. Je doelgroep moet daarvoor groot genoeg zijn en je moet continu en doorlopend een regelmatige stroom van nieuwe leads hebben. In elk van de volgende gevallen:
- je hebt beduidend minder marketing qualified leads;
- jouw doelgroep is beperkt in omvang;
- het aantal marketing qualified leads is per maand onregelmatig;
- je hebt weinig of geen ervaring met telefonische leadgeneratie;
- jouw accountmanagers kunnen niet zoveel sales leads oppakken;
is het uitbesteden van telefonische leadgeneratie waarschijnlijk effectiever.
Mocht je twijfelen bij je keuze, dan kun je altijd nog beide doen. Je begint met de telefonische leadgeneratie uit te besteden. Wordt het een succes en wil je het grootschalig continu blijven toepassen, dan kun je een eigen telemarketingafdeling opzetten. Het telemarketingbureau kan je daarbij helpen met de inrichting, organisatie en bemanning ervan.
Meer lezen
Hoe b2b telemarketing een waardevolle toevoeging wordt van het totale salesproces
HELP: wat moet ik met mijn internetleads?
48 strategieën om succesvol nieuwe klanten te werven (deel I)