Betekenis Decision Making Unit (DMU)
De Decision Making Unit (DMU), ook wel ‘buying center’ genoemd, verwijst naar de groep individuen binnen een organisatie die gezamenlijk verantwoordelijk is voor het nemen van een aankoopbeslissing. Deze groep kan verschillende functies en niveaus binnen de organisatie omvatten en speelt een cruciale rol in het besluitvormingsproces. Voor een buitenstaander is het meestal niet direct duidelijk wie in welke mate verantwoordelijk is voor een aankoopbeslissing.
Het concept van DMU vindt zijn oorsprong in de vroege theorieën van b2b-marketing. Het werd geïntroduceerd om de complexiteit van het aankoopproces in zakelijke omgevingen beter te begrijpen.
Toepassing DMU
Voor salesprofessionals is het doorgronden van de DMU essentieel om succesvol te zijn in b2b-transacties. Dit geldt met name voor aankopen met een hoge aanschafwaarde of een grote invloed op de bedrijfsvoering. Het stelt verkopers in staat om een gerichte strategie te ontwikkelen en een persoonlijke benaderingen te hanteren. Hier volgen enkele belangrijke aspecten van de toepassing van DMU in b2b-sales:
Functies in de DMU
De DMU kan een verscheidenheid aan functies omvatten, zoals gebruikers, initiators, beïnvloeders, besluitvormers en gatekeepers. Elke functie heeft zijn eigen unieke rol en invloed op het besluitvormingsproces. Laten we dieper ingaan op de verschillende functies binnen de Decision Making Unit en hun invloed op het besluitvormingsproces:
(Eind)gebruikers
Functie: Gebruikers of eindgebruikers zijn de personen binnen de organisatie die daadwerkelijk gebruik zullen maken van het product of de dienst.
Invloed: Hun invloed ligt in het feit dat ze praktische ervaring hebben met het product of de dienst. Hun tevredenheid en behoeften kunnen direct van invloed zijn op de uiteindelijke beslissing. Omdat de aankoop uiteindelijk hun werk gaat beïnvloeden, hebben zij een groot belang bij die aankoop. Dat wil nog niet zeggen dat hun stem intern ook het zwaarste weegt.
Beïnvloeders
Functie: Beïnvloeders zijn personen die misschien niet de uiteindelijke beslissing nemen, maar wel invloed hebben op de mening van anderen in de DMU.
Invloed: Ze kunnen invloed uitoefenen door informatie te verstrekken, meningen te delen of door hun expertise op specifieke gebieden. Het is belangrijk om beïnvloeders te identificeren en hun standpunten te begrijpen.
Besluitvormers
Functie: Besluitvormers of beslissers zijn de personen die de uiteindelijke beslissing nemen over het al dan niet aangaan van de aankoop. Afhankelijk hoe dit formeel binnen de organisatie geregeld is, kan het zelfs om de algemeen directeur gaan.
Invloed: Hun invloed is vanzelfsprekend cruciaal, aangezien zij de eindverantwoordelijkheid dragen. Besluitvormers baseren hun keuzes op verschillende factoren, waaronder kosten, functionaliteit en de behoeften van de organisatie.
Gatekeepers
Functie: Gatekeepers controleren de toegang tot de besluitvormers in de DMU. Dit kunnen bijvoorbeeld secretaresses of assistenten zijn.
Invloed: Hun invloed ligt in het filteren van informatie die de besluitvormers bereikt. Een goede relatie met gatekeepers kan het gemakkelijker maken om relevante informatie bij de besluitvormers te krijgen.
Financiers
Functie: Financiers zijn verantwoordelijk voor het budget en de financiële aspecten van de aankoopbeslissing.
Invloed: Hun invloed is doorslaggevend in termen van budgettaire beperkingen en financiële haalbaarheid. Het is belangrijk om hun goedkeuring te winnen en hen te overtuigen van de waarde van de voorgestelde oplossing. Een belangrijk argument voor een financiële beslisser is bijvoorbeeld ‘meer doen met een geringere investering’.
Elke functie binnen de DMU heeft dus zijn eigen specifieke rol en invloed op het besluitvormingsproces. Een holistisch begrip van deze functies stelt salesprofessionals in staat om op maat gemaakte strategieën te ontwikkelen, gericht op het overtuigen van elk lid van de DMU op basis van hun specifieke behoeften en belangen. Door effectief om te gaan met de diversiteit van de DMU, kunnen salesprofessionals de kans op een succesvolle b2b-transactie vergroten.
Informatiebronnen voor DMU
Het verkrijgen van relevante informatie over de DMU is van cruciaal belang: functies en namen om mee te beginnen. LinkedIn is de meest voor de hand liggende bron. Verder kan de website van de prospect, marktonderzoek, het volgen van bedrijfsnieuws en netwerken binnen de branche je meer vertellen.
Zodra je een beslisser of beïnvloeder spreekt, kun je het hem/haar ook gewoon vragen. Ieder bedrijf is anders, dus laat je maar vertellen hoe het beslissingsproces werkt en wie er allemaal meepraten.
Benadering van de DMU
Hoewel het verleidelijk kan zijn om iedereen in de DMU direct te benaderen, is een gerichte aanpak effectiever. Identificeer de belangrijkste besluitvormers en beïnvloeders en richt je inspanningen op het opbouwen van relaties met deze sleutelfiguren.
De grootte van een organisatie speelt een belangrijke rol. Alhoewel een directeur uiteindelijk de handtekening zet, heeft hij bewust het ‘voorkoken’ van dit soort beslissingen gedelegeerd. Anderzijds zal een directeur in menig MKB-bedrijf zowel het initiatief als de beslissing tot een aankoop zelf nemen.
Volgorde van benadering
Het bepalen van de volgorde van benadering is een strategische overweging. Eén aanpak is om te beginnen bij degenen die de meeste invloed hebben op het besluitvormingsproces. Werk daarna geleidelijk naar andere leden van de DMU. Bereikbaarheid van sommige DMU-leden speelt ook een rol. Bijvoorbeeld HRM- en IT-managers zijn notoir moeilijk bereikbaar. Dan kun je beter beginnen met de gebruiker, die uiteindelijk de voordelen van jouw oplossing het meest geniet. Als hij overtuigd is van jouw product, kan hij een belangrijke ambassadeur voor je zijn.
Aanvullende overwegingen
Naast de bovengenoemde aspecten zijn er nog enkele aanvullende overwegingen voor salesprofessionals die zich richten op de DMU. Overweeg bijvoorbeeld de invloed van bedrijfscultuur op de besluitvorming en wees alert op veranderende dynamieken binnen de DMU. Personeelswisselingen hebben bijvoorbeeld invloed op het besluitvormingsproces.
Conclusie
De Decision Making Unit (DMU) is een essentieel concept voor salesprofessionals die actief zijn in b2b-omgevingen. Het begrip biedt inzicht in de complexe structuur van besluitvormingsprocessen binnen organisaties. Door de betekenis van DMU te begrijpen, de oorsprong ervan te kennen en gerichte strategieën toe te passen in b2b-sales, kunnen salesprofessionals hun kansen op succes aanzienlijk vergroten. Het continu aanpassen aan veranderende omstandigheden en het nauwgezet volgen van de DMU-dynamiek is cruciaal voor voortdurend succes in de snel evoluerende wereld van b2b-sales.
Meer informatie
Decision Making Unit (DMU) – Toolshero