Inhoud
Hoe bereken je het rendement van verschillende salesinstrumenten?
Elke organisatie die verkoopt maakt verkoopkosten. In de b2b-sector is het essentieel om de kosten en het rendement van verschillende salesinstrumenten te doorzien en te optimaliseren. Organisaties investeren vaak in een mix van tools en strategieën, zoals advertenties, zoekmachineadvertenties (SEA), vakbeurzen, social selling op platforms zoals LinkedIn, direct mail, telemarketing en vertegenwoordigersbezoeken, om zo hun verkoop te stimuleren.
Maar hoe kun je de verkoopkosten en effectiviteit van deze instrumenten meten? Hoe kun je de juiste balans vinden om een optimaal rendement van je verkoopkosten te behalen? In dit artikel gaan we dieper in op deze vragen. We geven een voorbeeld hoe je het rendement berekent en hoe je jouw salesmix aanpast voor maximale efficiëntie.
Door René Bekink
De verschillende salesinstrumenten
Voordat we ingaan op de berekening van verkoopkosten en rendement: laten we eens kijken naar de meest gebruikte salesinstrumenten in de b2b-sector en hun specifieke voordelen en uitdagingen.
Advertenties
- Advertenties kunnen effectief zijn om jouw merk en producten of diensten onder de aandacht te brengen.
- Kosten zijn afhankelijk van het medium (online, print, etc.).
- Het meten van het rendement kan lastig zijn, maar online kunnen trackingtools helpen.
- Print advertising is alleen meetbaar wanneer je de bron van iedere respondent navraagt.
Zoekmachineadvertenties (SEA)
- SEA stelt je in staat om specifieke doelgroepen te bereiken op basis van zoekwoorden en regio.
- Kosten zijn gebaseerd op klikken en zoekwoordconcurrentie.
- Het rendement is meetbaar aan de hand van conversies en Return on Investment (RoI).
Vakbeurzen
- Vakbeurzen bieden de mogelijkheid om persoonlijke contacten te leggen en uw producten te presenteren.
- Kosten omvatten deelnamekosten, standbouw, reiskosten en personeelsuren.
- Rendement kan moeilijker te meten zijn, maar leads en deals kunnen worden bijgehouden.
Social selling
- Social selling omvat het opbouwen van relaties en netwerken op platforms zoals LinkedIn.
- Kosten zijn voornamelijk tijdgebonden (manuren), hoewel sommige premium functies van platforms betaald zijn.
- Rendement kan worden gemeten aan de hand van leads, conversies en groei van je netwerk.
Direct mail
- Direct mail omvat het verzenden van fysieke post zoals brochures en flyers of digitaal, zoals nieuwsbrieven via e-mail.
- Kosten omvatten drukwerk, verzending en ontwerpkosten.
- Rendement kan worden gemeten aan de hand van responspercentages en conversies.
Telemarketing
- B2B-telemarketing vereist personeel om telefonisch potentiële klanten te benaderen.
- Kosten zijn afhankelijk van salarissen, belkosten en training.
- Rendement kan worden gemeten aan de hand van leads, gespreksconversies en deals.
Vertegenwoordigersbezoek
- Persoonlijke bezoeken aan klanten brengen reiskosten en arbeidsuren met zich mee.
- Rendement is meetbaar aan de hand van deals en klanttevredenheid.
Berekening verkoopkosten en rendement
Om de kosten en het rendement van elke verkoopmethode te berekenen dien je de volgende stappen te doorlopen:
1. Definieer je meetbare doelen
Stel duidelijke en meetbare doelen voor elk salesinstrument. Dit kan het aantal leads, conversies, omzet of winst zijn, afhankelijk van je bedrijfsdoelstellingen.
2. Bereken de verkoopkosten
- Voor advertenties, zoekmachineadvertenties, vakbeurzen en direct mail: bereken de kosten van ontwerp, productie en distributie.
- Voor social selling, telemarketing en vertegenwoordigersbezoeken neem je de personeelskosten en reiskosten op.
3. Meet het rendement
- Gebruik instrumenten zoals Google Analytics, CRM-systemen en conversietracking om het rendement van digitale instrumenten te meten.
- Voor offline instrumenten houd je de responspercentages en conversies bij.
4. Vergelijk kosten en rendement
Vergelijk de verkoopkosten met het behaalde rendement voor elk instrument. Dit kan je helpen te identificeren welke instrumenten efficiënt zijn en welke aanpassingen nodig hebben.
5. Optimaliseer je salesmix
Na het analyseren van de gegevens kun je zien welke salesinstrumenten het beste presteren en welke moeten worden aangepast of stopgezet. Het doel is om een geoptimaliseerde mix te creëren die het hoogste rendement oplevert.
Je ontvangt één tot twee keer per maand een e-mail met redactionele informatie.
Je kunt je op ieder moment afmelden.
Voorbeeldscenario
Laten we een voorbeeldscenario bekijken om de berekening en optimalisatie van salesinstrumenten te illustreren. Aan de hand hiervan kun je een model maken voor de verkoopkosten en het rendement van jouw organisatie.
Stel: je hebt de volgende gegevens over je salesinstrumenten:
- Advertenties: kosten van €5.000, 100 leads, 10 conversies (€10.000 omzet).
- SEA: kosten van €2.000, 50 leads, 5 conversies (€5.000 omzet).
- Vakbeurzen: kosten van €10.000, 30 leads, 7 conversies (€15.000 omzet).
- Social selling (LinkedIn): kosten van €300 (alleen personeelsuren), 20 leads, 3 conversies (€3.000 omzet).
- Direct mail: kosten van €3.000, 500 mailings, 25 respondenten, 10 conversies (€10.000 omzet).
- Telemarketing: kosten van €8.000, 150 gesprekken, 15 conversies (€15.000 omzet).
- Vertegenwoordigersbezoek: kosten van €15.000, 10 bezoeken, 6 conversies (€12.000 omzet).
Berekeningen
De formule om je RoI van de verkoopkosten te berekenen is: (omzet – kosten) gedeeld door de kosten maal 100%.
- Advertenties: RoI = (€10.000 – €5.000) / €5.000 = 1, wat neerkomt op een RoI van 100%.
- SEA: RoI = (€5.000 – €2.000) / €2.000 = 1,5, wat neerkomt op een RoI van 150%.
- Vakbeurzen: RoI = (€15.000 – €10.000) / €10.000 = 0,5, wat neerkomt op een RoI van 50%.
- Social selling (LinkedIn): RoI = (€3.000 – €300) / €300 = 9, wat neerkomt op een RoI van 900%.
- Direct mail: RoI = (€10.000 – €3.000) / €3.000 = 2,33, wat neerkomt op een RoI van 233%.
- Telemarketing: RoI = (€15.000 – €8.000) / €8.000 = 0,875, wat neerkomt op een RoI van 87,5%.
- Vertegenwoordigersbezoek: RoI = (€12.000 – €15.000) / €15.000 = -0,2, wat neerkomt op een negatieve RoI van -20%.
Levenslange opbrengst
Over het begrip ‘omzet’, zoals hierboven gebruikt, wil ik nog iets opmerken. Wanneer je eenmalig een product of dienst verkoopt, is dat je omzet per klant. Je kunt dan makkelijk de verkoopkosten per levering berekenen. Wanneer je echter iets verkoopt dat langdurige klanten oplevert, bijvoorbeeld bij abonnementen, softwarelicenties of huurovereenkomsten, ligt dat anders. Je moet bij ‘omzet’ dan rekenen met de omzet die een klant oplevert totdat die weer vertrekt, de ‘levenslange opbrengst’. Je verkoopt namelijk één keer, terwijl de klant daarna jarenlang omzet oplevert.
Waarom is het belangrijk om daar rekening mee te houden? Het zou kunnen dat het ene verkoopinstrument klanten oplevert die meer opbrengen dan die via een ander verkoopinstrument klant worden. Voor een zuiver zicht op het rendement van je verkoopkosten moet je dus rekenen met de gemiddelde levenslange opbrengst per verkoopinstrument.
Optimalisatie van de salesmix
Op basis van de berekende RoI’s kun je zien welke salesinstrumenten de hoogste RoI opleveren. In dit voorbeeldscenario lijkt het verstandig om meer te investeren in zoekmachineadvertenties, social selling en direct mail. Anderzijds lijkt het tijd om de kosten van vakbeurzen en vertegenwoordigersbezoeken te heroverwegen.
Conclusie
Het optimaliseren van je salesmix en het berekenen van het rendement van verschillende salesinstrumenten is een cruciale stap in het beheren van je verkoopkosten. Door duidelijke doelen te stellen, kosten en rendement te meten en de mix aan te passen op basis van de verkregen inzichten, kun je je verkoopinspanningen effectiever en efficiënter maken.
Blijf je prestaties volgen en pas je strategieën aan om te blijven groeien en je RoI te maximaliseren. Het optimaliseren van verkoopkosten is een doorlopend proces dat constant aandacht en aanpassing vereist. Door deze benadering te volgen, kun je een concurrentievoordeel behalen en het winstpercentage van jouw bedrijf aanzienlijk vergroten.
Meer lezen
Het rendement berekenen van marketing en sales (Sellian)
Wat is marketingrendement? (Oracle)
Foto’s RDNE Stock en Andrea Piacquadio.